“轻医美”趋势确认，互联网医美该怎么走？

如果为中国医美产业的发展设置阶段性的里程碑，2008年与2014年前后想必会是绕不开的年份。

从大众讳莫如深、中小机构林立，到大型连锁机构如雨后春笋般涌现，2008年，线下医美产业终于走过草莽时代。2014年前后掀起的“互联网+”大潮，将医美产业带入了互联网时代。

互联网医美的涌现，很大程度上解决了行业信息不对称的难点，但正如互联网发展的基本规律，信息对称并不是终极形态。进化，将会是互联网医美平台的大势所趋。

那么，互联网医美将如何转型升级？立足点在哪里？

轻医美风潮

需求决定供给，探讨互联网医美平台转型，更为关键的是理解用户需求的演化方向。

从第三方机构的交叉信息验证可以看出，轻医美已经成为市场的大势所趋。根据 Frost&Sullivan，2020年我国非手术项目服务量占比达75.5%，到2025年预计将达88%，非手术项目总人次将进一步增至3660万人次。前瞻产业研究院的数据显示，2021年，中国医美市场行业规模达到2274亿元，轻医美项目占据半壁江山。据医美查显示，预计2022年中国轻医美市场用户规模有望突破2000万人。

上述数据表明，轻医美的潮流已经不可阻挡，发力轻医美是必由之路。而在轻医美风潮的趋势背后，是消费者对于医美消费侧重点的变化，这也是。

首先，轻医美受到青睐，意味着消费者对于医美安全更加重视。相比于手术类医美，“轻医美”项目恢复周期更短，风险和创伤相对较小，在经历了诸多医疗事故的报道后，消费者愈发清晰地意识到，健康是美的基础。而在去年，国家八部委联合发布了《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，并在全国范围内开展了打击非法医疗美容服务专项整治工作。这种趋势也将是互联网医美平台发展的主导因素，即，平台的进化，是以规范、安全为底线、建立信任感为基础的。

其次，效果，是消费者用脚投票的依据。互联网广告法正式落地，明确“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。”这意味着，以“低价、秒杀”形式出现的医美带货直播或将面临转型，以知识种草、专业科普、IP内容营销为核心的私域直播将成新趋势。而内容主导、口碑传播的基础是效果，能否尽可能为消费者提供安全有效的医美产品，是接下来主要的差异化要素。

此外，轻医美风潮下，性价比将是对互联网医美平台的考验。“轻医美”项目往往客单价更低，消费频次更高，且具备更大的用户基础。《2021年医美行业白皮书》数据显示，医美消费群体年龄结构趋于年轻化，25岁以下占比达到51.9%。作为互联网原住民，年轻群体在消费上更懂得“货比三家”的道理，对于平台而言，如何更精确地描绘用户画像，将最适合的产品提供给消费者，对平台技术能力提出更高的要求。

在轻医美的风潮中，消费者需要的是安全、有效且性价比高的产品，需求的趋势在不断确认，对于供给端，机构的发力点在哪里？

扎进供应链

对于平台来说，安全、有效且性价比高，这些目标的实现，都指向了同一个方向——供应链。

正规机构、正规医生、合规产品，是医美消费安全保障的三大关键因素。按照电商平台的经验，要实现这个要求，成熟的思路便是自营和优选模式，这两种模式的本质就是对上游供应链的管理和把控。当一件药品或者医械，能够从下单到消费的全链条保障，这对于消费者来说，会带来安全感的全方位提升，进一步带来信赖感和忠实度，最终也有望呈现现象级的发展。

以新氧的“正品柜”为例，通过对入柜医械、药品进行出入柜全程监控、核查，层层把关，同时提供从线上下单到消费的全链条正品保障，打造了更为完善的正品体系。从供应链入手，是保证产品安全的最有效手段。

同样的道理，深入供应链建设，整合行业上游厂商正品设备资源，帮助优质机构健康成长，平台方可以更有效地把控服务流程品质，实现合规、可靠、有品质的服务。一旦平台方能够在供应链端建立良币驱逐劣币的生态体系，将有效保证平台医美产品的有效性，同时配合以多样化的内容营销手段，将在很大程度上实现效果最大化。

在这方面，去年6月，新氧斥资7.91亿元收购了武汉奇致激光，通过布局上游产业链，新氧在在自主研发生产高品质的激光设备领域建立了核心优势，从而大大提升了光子嫩肤等产品的服务效果，在技术方面建立了护城河。

而去年10月，通过与微拉美启动“金手指”项目，通过合作，新氧在抗衰领域形成了产业链的有效整合，全新一代高效持久逆龄提拉带的技术，使得新氧能够实现创伤小，恢复快，操作简单，副作用少，效果与维持时间长的抗衰效果。新氧未来还将持续在代理业务上发力，据悉，即将代理一款新的玻尿酸产品爱拉丝提。

与此同时，性价比的基础是供应链的有效协同。在互联网医美1.0时代，医美产业链运行机制发生改变，各环节之间可融合跨界。而实现供应链上下游的进一步协同融合，平台方的努力将是关键要素。在供给端，搭建医美厂商、医美机构正向沟通桥梁，对品质与价格形成有效把控，在疫情环境下，帮助机构降本增效，进而获得更好的议价能力。在需求端，通过持续的研发投入，结合多样化的营销模式，有助于提供更高效的消费决策。

正如同电商行业的演化，当解决信息对称后，更否为用户提供更好的服务变成为竞争的焦点，而服务的升级，源于整个供应链体系的深耕。如同京东对物流体系的布局，淘宝对中小企业生态的打造，扎根供应链体系是下一步互联网医美平台的关键发力点，是建立差异化竞争的立足点。

那么，是否有可参考的路线图？

长期“战争”

行业案例需要追溯互联网医美的“拓荒者”，实际上，不少机构已经逐渐意识到供应链体系的价值，这其中，新氧是探索步伐最迅速的机构。

在2021年财报中，新氧集团董事长兼CEO金星就着重强调了供应链。“我们将不断提升本地化医美服务能力，并构建医美供应链生态系统，涵盖从医美查询到消费全链条，推进正品生态布局。”

那么，新氧的做法提供了怎样的思路？

从整体布局看，新氧的打法更像是一个同心圆式的延伸。首先，圆心是通过正品策略打造的信任感和用户粘性。新氧很早就提出“医美归医”的观点，而“医”的首要是保证产品安全。其做法是保证整个流程的正品保证。从药品下单开始，与厂商进行商品流通数据、商品验真数据衔接，确保采购到的药品均为正品。

在这个过程中，参与的厂商并不是被约束着，而是生态共建者，这也是新氧打法的又一环。新氧打造了一个良性运转的生态。一方面，新氧通过与奇致激光、Fotona欧洲之星、Lumenis科医人、Alma以色列飞顿激光等海内外知名光电类医美抗衰行业上游厂商达成战略合作，开设品牌旗舰店。通过并购、合作等多种方式，深入行业产业链，加强对对产品、设备的正品掌控力度。

在此之外，新氧对于技术与平台的持续投入，是构建供应链生态的又一环。以合作共建的品牌旗舰店为纽带，新氧打通上游厂商与消费者的沟通桥梁，消费者的需求可以直接反馈到厂商中，促进产品自发地创新升级。同时，新氧通过汇总全平台合作机构SKU，加强大数据等技术的投入。在内容端覆盖自测、种草、决策三个环节，覆盖消费从需求萌发到下单的全流程，为消费者决策提供参考。2022年，新氧将以轻医美为抓手，构建分城市、分品类、分人群、分时段、分活动的“补贴网”，构建补贴塔，进一步让利用户的同时，帮助机构赢得更多用户。

通过“信任-共建-生态体系”的路径打造，新氧力图构建全流程“信任链”，不断进化的产品体系，以及更高效的产品分销模式。

当然需要看到的是，医美产业的供应链体系构建不是一蹴而就的，从短期看，新氧还处在持续投入的周期中。2021年，新氧的研发费用达到2.87亿元，同比增长25.03%，从2017年至今，新氧一直在持续加大研发投入。

但从长期看，供应链体系的布局并不是“选择题”，而是“必答题”，互联网医美走过解决信息对称问题的1.0时代后，迈向服务升级的2.0时代是发展的必然，而敲开2.0时代大门的钥匙，供应链也许不是唯一一把，但一定是不可或缺的。