考研热催生百亿市场，行业老兵文都教育的“冷思考” ——和大学生交朋友

图源：东方IC

近日，被称为“历史最难上岸年”的2022考研正式落幕。“报名人数457万”“400分没学上”“350万考生落榜”……一个又一个热搜，学生对日益内卷的考研越发焦虑。

而学生之外，考研培训的竞争也是“卷上加卷”。竞争主体多元、竞争态势复杂、新的用户群体登场，赛道内机构各出奇招，新入局者跃跃欲试……市场内的红海厮杀毫不逊色。

如何看待当前考研市场的竞争形势？00后成为考研主力军后呈现出哪些特点？当前成人培训哪些环节还存在机会？就相关问题，蓝鲸教育对文都集团副总裁汪华阳进行了专访。

457万人养活的百亿市场

巨大的就业压力下，大学生群体近年掀起一股考研热。据教育部数据，2022年研究生考试报名人数达457万人，较去年增长80万人，增幅21%。有机构预测，该增长趋势还会持续，2022年考研报名可能超过520万人。

伴随着考研人数增长的，是竞争压力下考生参培率逐步提升，考研培训受到越来越多关注。易观分析数据显示，2020年中国考研培训市场规模达112亿元，同比增长33.3%。未来三年，行业将保持增长态势，预计到2023年，考研培训市场规模将超过200亿。考研热潮下，考研培训市场正在站上教育行业的风口。

由此，越来越多机构开始切入考研培训赛道。目前，考研市场上的玩家大体分为四类：有文都教育、新东方、中公教育等传统线下培训机构，他们拥有数百个教学网点，覆盖全国多个省市；也有新东方在线、考虫、研途等在线机构后来者居上，依靠在线直播与录播课实现差异化；此外，具体到考研各专业，细分赛道内也孵化出了中小型垂直机构，典型热门专业包括新闻传播、法律、会计等；以及还有考研上岸学员自行开办的培训班。

值得注意的是，近日在港交所上市的知乎，推出了成人职业教育App“知学堂”，考研就是其中一个重要的课程品类。作为知识类社区的代表，知乎上聚集了大量考研kol，若其有心布局考研，必将成为不容忽视的一类玩家。

竞争主体多元化，让考研市场的竞争态势变得日益复杂。作为赛道内的老玩家，汪华阳认为，当前的市场竞争可以从两个维度分析。一线业务方面，他坦言：“更多机构涌入确实让特定区域内的竞争更加激烈。一些地方性中小机构拉低产品价格、采用营销至上策略的举措，对当地业务短暂性造成了压力。”但站在集团的高度，他认为竞争压力的传导有一定滞后性，加之文都集团兼具线上线下业务，线下机构覆盖全国。无论从布局还是赛道的角度，目前都暂未看到对其产生极大压迫感的对手。

文都集团副总裁 汪华阳

除此之外，“双减”之后，各大K12教培巨头在转型过程中，不约而同地加码考研培训。2021年7月，好未来宣布推出轻舟品牌，整合旗下考研、留学、语培业务；9月，新东方回归大学生业务，升级考研项目；10月，昂立教育推出“昂立考研”，计划全国开设线下分校。K12机构涌入，让赛道内的玩家无疑承受了更多竞争压力。

然而，比起转型时的高调，兼备品牌和资本优势的K12巨头，却鲜有在考研上达到“爆点”效果。细究原因，“K12和考研是完全不一样的赛道。”在汪华阳看来，K12属于长周期考试，阶段成果可量化。在一年的几个营销季节里，只要保持接洽用户，培训出明显的效果，就能做出业绩。

“但考研是一次性过关型考试，成功率是第一位的。备考期间，无论哪个时间点，学生都无法感知自己今年是否能考上，因此他们倾向于选择风险较低的全流程辅导机构或产品，能帮助消除相当的不确定性。从这一点看，转型时间尚短的K12机构，显然无法立刻获得用户信任，其传统的低价引流试听课等获客打法，在考研领域也很难起效。”

而且，00后成为考研主力，也是近年来考研市场的新现象。公开数据显示，2022届高校毕业生规模预计超过1000万，按照正常的就读时间推测，他们是首批大规模参与考研的00后。就业压力下，考研深造几乎成了00后的“刚需”，但新一代用户群呈现出的特点，也对机构的产品提出了更多的要求。

“00后是自信且果断的一代。”汪华阳认为，00后个性分明，敢干能干，不喜欢趋同，有独立判断能力。当00后成为考研主力，机构明显感受到了他们对产品诉求的改变。“过去，我们习惯于给用户提供特色IP产品，但现在00后需要的更多是全方位服务，所以我们对应增加了心理咨询、院校规划等考研周边类产品，以期让学生得到更好的体验和结果。”

汪华阳还表示：“00后的个性化满足阈值越来越高。过去，学生碰到课程问题，可能倾向于自学解决，但现在的学生勇于表达，也敢于追求自己的权益。他们会进行更多反馈，我们也针对性提供了更多个性化服务帮学生解决，产品、产品提供方、受众三方一直是相互依存的。”

文都教育等企业角逐考研市场

面对新的竞争形势和用户群体，培训机构纷纷进行特色化布局。有的机构依靠“名师”盈利，有的机构推出协议班等高价班型，有的发力低价线上课程，以量取胜……而文都集团的打法则略微独特，可以总结为“全流程、全品类、标准化、融合化”。

商业模式方面，文都提供的是“全链条”产品，旗下业务包括图书、网课、线下课、融合课四大品类。基于00后的新诉求，近年还增加了院校规划、心理咨询、备考指导等考研周边产品。“总的来说，我们提供的是一条龙服务。”汪华阳表示。

具体到学科品类，汪华阳认为，作为一个综合类大型机构，要考虑不是上限问题，而是提升下限。他表示：“一些友商或规模不大的机构，优先考虑上限，只打造出1个IP，就将其作为核心竞争力，这样的做法对考研培训市场始终缺少了一点敬畏。站在学生角度，比起上限，更重要的是下限不能低，只有这样才能保证全国各地都有高质量的产品交付。”

据介绍，在文都集团，管理团队、教研院、师训教研中心均独立开设，老师和教学服务人员必须经过培训，保证老师能力和教材质量过关。在规模较大的基地，可能会配备上百位专职老师，以服务上千名学生，并提供标准以上的高质量交付。

除了公共课，专业课的竞争格局更加庞杂，垂直于单一学科的中小型机构是不能忽视的一类主体。有媒体报道，某新闻传播学考研机构发展不到6年，就已成为新传考研领域的“头部机构”，目前平台的垂直用户超过20万人，累计辅导学员过万。此外还有上岸学员的一对一辅导。互联网伴随着Z世代成长，不少学生上岸后摇身一变就能兼职考研讲师或博主。不过个人提供的服务质量参差不齐，即使碰到问题，学生无处反馈投诉，大多时候只能吃哑巴亏。

而这正是汪华阳强调的“下限”，在他看来，“不可否认，一些中小型机构在单一学科扎根较久，能提供不错的专业课，再从别的地方采购公共课，就可以打包服务学生。但具体而言，这些机构或个人能否提供标准以上的服务，有极大的不确定性，离大机构标准肯定还有不少距离。而考研试错成本较高，学生还是倾向选择风险较低的大型机构。”

谈及文都集团的优势，汪华阳认为可以分为三点：第一点是“全面而均衡”。无论是地理位置，还是产品品类，公司都致力于做到全覆盖。尽管在一些特定板块不是最拔尖的，但整体而言，文都的厚度到位，布局全面；第二点是下限较高，能保证高水准交付；第三点则是在标准化的基础上，更加关注用户的个性化诉求，这和集团近年来大力提倡的OMO战略不无关系。

事实上，打造OMO融合课程是行业内的趋势，调查显示，线上线下结合是大学生最偏好的培训形式。尤其是疫情爆发后，布局OMO几乎成了所有机构的共识。但稍微不同的是，文都集团的OMO布局早在疫情前就已经开始，经过两年多的发展，OMO不仅已经上升到文都集团的战略层面，还升级了2.0版本。比起1.0模式时线上线下内容简单结合，其2.0产品文都慧学有效实现了线上和线下、教与学的融合。

汪华阳表示：“未来，我们将把线上和线下融合得更加深入，无法地面交付的业务模块，就要做全国化和集中交付。同样，标准化和个性化并不是对立的，也可以融合。我们希望提供一系列产品，其可以满足大部分用户需求，再根据个人需求增删或定制。只有先做好标准化，才能持续沉淀和迭代。”

和大学生做朋友

从考研延伸到职教，形成“教育—就业”闭环，是许多教育机构在打造业务生态时的共同选择。去年，习近平总书记曾对职业教育作出指示强调，职业教育前途广阔、大有可为。今年《政府工作报告》也提出，要让更多劳动者掌握一技之长，让三百六十行人才辈出。4月20日，新修订的《中华人民共和国职业教育法》表决通过，将于5月1日起施行。职业教育赛道政策利好频出，更多机构也关注到了这一赛道。

相同的是，文都也开始拓展职教业务，但不同的是，从职教拓展至考研，文都给出了更具特色的解决方案。目前，文都职教板块包括教师、医考、法考、智链，看似研发门槛较高，实际是基于文都考研优势做出的选择。

在职教业务的策略方面，汪华阳表示：“我们会集中资源深耕这四个品类，因为这四个方向和考研业务是可以融合的，例如，考完法硕的学生需要考资格证，之后还可能要考事业编，这是学生的发展需求，我们会对此提供相应的支持。”

拓展职教业务，比起说是进入陌生领域从零开始，文都更像是在现有基础上延伸了优势链。汪华阳谈到：“其他品类上，我们暂时不具备以较低价格提供优质产品的能力，所以只能根据自身优势去给用户提供更好的解决方案。事实上，开拓职教业务还是基于学生的需求。只要学生提出了诉求，并形成了一定规模，企业就有必要提供服务。”

“和大学生做朋友”是文都的理念，也是汪华阳提及的“文都最擅长做的事”。他谈到，在产业链上，文都从未考虑过往前后延展太多，一切都以学生需求为先。“在学生从校园走入社会的这段时间，过去我们只在某个时间点跟他们接触，现在想要更多帮助他们。”因此，除了职教，文都还在布局校企合作，以帮助学生增长实践经验，进行职前教育。去年，文都和陕西师范大学等24所高校建立了校企合作关系，并和多所高校合作共建“人才培训实训基地”。

整体来看，职教市场仍然较为分散，暂未出现龙头企业。对此，汪华阳认为，与其说职教是一个行业，不如说它是一个松散的领域，不同层次、不同年龄段、不同方向将这个市场细分切割，很难产生行业龙头。尽管现阶段职教尚处于草莽阶段，但正由于它的分散，也让这个市场看起来充满机会。

“双减”之后，教培行业进入规范化发展的阶段，但也有部分声音困惑于教培的未来在何处？汪华阳认为，比起花时间思考行业的困境，企业更应该考虑如何服务好自己的学员。“教育是慢行业，需要不断积累沉淀。只有消除产品、需求、结果之间的夹角，这个行业才会真正的长久不衰。”而文都集团，已经走在了正确的道路上。