文化汾酒 清香天下 ——关于百年来“文化汾酒”建设的回顾与思考

汾酒集团党委书记、董事长  李秋喜 

在2018年中国酒业协会主办的第七届中国白酒领袖峰会上，我提出了白酒新时代的“四个转变”和一条建议。其中指出，中国白酒企业应该由广告力量向文化力量转变，在品质过硬的基础上，文化应该成为白酒企业的核心力量。而中国白酒产业，则应该着手构建统一的产业文化，形成统一的产业愿景、产业哲学、产业核心价值观和产业精神，这是中国白酒产业抱团出海的核心力量。

一年来，我关于文化两个“核心力量”的观点，得到了部分业内人士和兄弟企业的认同和响应，深感欣慰。

那么，白酒企业应该如何进行文化建设？文化如何才能成为企业的核心力量？我想，汾酒理论、汾酒道路、汾酒模式可以为兄弟企业提供一定的借鉴。

文化汾酒，一直是中国白酒文化的引领者、践行者、传播者，至少已经走过了100年的发展历程。在探讨文化的汾酒的百年历程之前，有必要先对“文化汾酒”的内涵进行简要阐述。

文化汾酒，是以文化为核心竞争力的汾酒经营哲学。主要由四个层面构成。

第一层面：是汾酒文化。包括历史、诗词文赋、建筑、书画、传说典故、酒器酒具、图片、其他实物资料等等，是文化汾酒的基础。

第二层面：是品牌文化。就是将汾酒文化进行高度概括、提炼，把汾酒文化灌注到品牌之上。

第三层面：是文化营销，也就是将文化力转化为营销力、用文化占领消费者心智的过程。

第四层面：是企业文化信仰。这是文化汾酒的核心，也是汾酒集团企业文化的核心。通过企业文化信仰，我们把全体汾酒人凝聚在一起；通过企业文化信仰，我们全体汾酒人向着企业信仰的方向不断前进。

对于大部分企业来讲，这四个层面是支离的、关联不大的。比如人头马这个白兰地品牌的文化，与这个品牌所属的企业文化，很难有什么关联。但是“文化汾酒”，用“中国酒魂定位”和“中国酒魂信仰”，把汾酒文化、品牌文化、文化营销、文化信仰完美地融合在了一起，形成了一个高密度的文化模式。我想，这是汾酒对于中国白酒文化乃至世界酒文化的独特贡献。

一、汾酒文化

早在200多年前，山西汾阳籍举人曹树谷就在《汾酒曲》八首中，对汾酒文化史上北齐、唐、北宋、清朝的若干关键问题，进行了认真考证，也可以说是自觉研究汾酒文化的第一人。1917年8月，汾酒人王协卿在拿到巴拿马万国博览会甲等大奖章的奖牌之后，邀请汾阳县举人考证撰文、进士亲自校对修改，在杏花村立起了一座《申明亭酒泉记碑》，对汾酒文化的考证更加完善，搭建了汾酒文化史的雏形框架。1948年汾酒厂建厂以来，汾酒人对文化建设一直非常重视。只要有文化名人来汾酒厂，大多数时候是厂长亲自接待，办公室主任亲自磨墨，虔诚地邀请文化人留下一点笔墨；只要是与汾酒有关的典籍，都想方设法借来、买来进行研究；甚至只要听说哪位名人路过山西、喜爱喝酒，都想办法邀请到汾酒一游；早在上个世纪70年代，汾酒厂就成立了酒文化博物馆，早在1992年汾酒人就拿出100多万元，在周边的县市收集各种流传下来或者出土的酒器、酒具。几十年来，我们的酒文化工作者，跑遍了北京、上海、山西、河南、河北、陕西等多个省市以及许多大学的图书馆，先后调阅了《二十四史》、《四库全书》、《全唐诗》、《巴拿马万国博览会纪实》、《随园食单》、《镜花缘》、方心芳先生在1934年发表的汾酒论文、杏花村仰韶遗址的论文、乾隆时期奏折等等大量的书籍、论文，浏览量超过10亿字，解开了汾酒文化的许多谜团，发现了汾酒文化的许多新资料，而且在对其他名酒史料的查阅中发现汾酒曾经把酿酒技艺传播到了20多个省市自治区。在互联网刚刚兴起来不久，又每天翻阅网页寻找与汾酒相关的蜘丝马迹。周恩来总理关于汾酒国宴用酒的批示就是在网上搜寻出来的。找到大量资料之后，我们又对找到的资料进行长年累月的系统研究。汾酒人就这样积沙成塔，集腋成裘，积跬步以至千里，以“寻章摘句老雕虫”、“衣带渐宽终不悔、为伊消得人憔悴”、“板凳甘坐十年冷、文章不写一句空”的精神，经过100多年的积累，汾酒博物馆成为中国成立最早、最有影响力的独立的中国酒文化博物馆，馆藏历代酒器酒具1000多件，书画作品5000多件，汾酒文学作品1万多篇，构建起了比较系统的汾酒历史文化体系、汾酒诗文书画体系、汾酒酒器酒具体系、汾酒传说典故体系、汾酒产品文化体系等五大体系，杏花村汾酒酿造技艺列入首批国家非物质文化遗产名单；杏花村汾酒老作坊是全国重点文物保护单位，且被列入世界物质文化遗产预备名录。汾酒集团由此成为中国白酒企业中最认真、最全面、最系统地挖掘和整理传统酒文化的企业。

二、品牌文化

虽然说汾酒人以水滴石穿的精神，经过100多年的积累，拥有了白酒行业最大的文化财富，却没有很好地开发。当时人们一提到汾酒品牌文化，还仅仅是杜牧的那首清明诗。“什么是汾酒”这样一个根本性问题，没有人可以准确地回答。问100个人，可能会有100种答案，模棱两可，莫衷一是。于是，2010年，汾酒人就从回答“什么是汾酒”这个问题入手，寻找汾酒独特的定位。在全面分析汾酒五大文化体系的基础上，经过很长一段时间的酝酿和斟酌，提炼出了汾酒文化的四句话：“汾酒是中国白酒产业的奠基者、是传承中国白酒文化的火炬手、是中国白酒酿造技艺的教科书、是见证中国白酒发展历史的活化石”；概括成三个词就是“国酒之源、清香之祖、文化之根”，归纳成一句话：汾酒，中国酒魂。于是，汾酒文化在历史上第一次明确了自己的独特定位。这个准确的战略定位直接一步到位，从文化理念上首先完成了“追赶、超越、领先”的三步走发展战略，使辛辛苦苦100年的文化积累，一下子站到了中国白酒文化的制高点上。

同时，我们开创了涉及哲学、历史学、文学、考古学、微生物学、酿造学、陶瓷学、书法、美术、青铜器、文献学等多门学问的新边缘学科：“杏花村汾酒文化学”。近年来，《汾酒通志》、《四最汾酒》、《中国汾酒史》、《汾酒史话》、《一五一十说汾酒》、《名人论汾酒》、《杏花村文集》、《汾酒百贤》等一大批学科成果陆续问世，为中国乃至世界酒业品牌文化提供了新的范式。

三、文化营销

有人说，现在汾酒文化拥有的资源，每年搞两到三次大型的文化营销活动，可以做到100年不重样。话是绝对了一些，但也充分说明汾酒拥有一个体量超级的文化矿藏。我们也清醒地认识到，酒的核心是文化，汾酒的核心竞争力是文化，抓住了文化就找到了汾酒差异化竞争的途径；只要把文化力转化为营销力，就是汾酒加速崛起的最佳道路。

于是，2010年我们在人民大会堂召开了——“汾酒唯一荣获巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年”纪念大会，在全国消费者中引起了强烈反响；2011年，召开“汾酒—新中国第一国宴用酒62周年”纪念大会。第一次政治协商会议的亲历者、采访者、知情者、专家学者证实汾酒就是共和国第一国宴用酒，还原了历史真相；2012年，召开“杏花村遗址发掘三十周年”纪念大会。中国考古协会理事长张忠培先生带领参与发掘杏花村仰韶遗址的考古团队全部到场，考古成果雄辩地证明，杏花村的酿酒史可以追溯到6000年前，和华夏文明、黄河文明同根同源，是中国酒文化的发祥地。

2015年，汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年，我们来到了100年前的汾酒故地美国旧金山市，隆重纪念这个汾酒文化史的重大事件，同时也开创了近年来横空出世的“行走的汾酒”系列文化大巡展。我们按照“品质、文化、历史”三位一体的文化传播方式，以6000杏花村仰韶遗址为起点，东进郑州、济南，南下杭州、上海，北上呼和浩特、西至古都西安，启动了继汾酒在明清大传播之后的又一次里程碑式的“文化之旅”，完整地将“文化汾酒”展现于祖国壮丽山河，并将走向全中国，走向全世界。“文化汾酒”所到之处，得到了全国各地消费者的热捧，汾酒的“品质、文化、历史”得到了广大消费者的高度赞誉，“汾老大”重新成为人们谈论的焦点和热点。汾酒悠久的酿造历史、深厚的文化底蕴、卓越的清香品质更为大家所熟知。

从2017开始，我们开始承办“山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会”，已经成功举办两届。有人说，中国白酒国际展会从此形成“清、浓、酱”三足鼎立的格局。但是，他没有看到，杏花村酒博会还是唯一的酒文化博览会。文化汾酒，没必要与谁争雄；文化汾酒，专注于文化，要把文化做到极致。

相对于汾酒文化的巨大矿藏来说，过去10年汾酒文化营销的巨大影响力，也只能称之为厚积薄发，或者说是“小荷才露尖尖角”，是6000年和10年的关系，一切才刚刚开始。

四、企业文化信仰

海尔的张瑞敏先生说，企业软实力的根本就是能不能将自己的文化提升到信仰的层次。可以说，一个没有信仰的企业，是不可能健康长寿的。

我们在研究中发现，100多年前，在积贫积弱的旧中国，山西高粱汾酒的老掌柜杨得龄先生以一腔报国热忱，代表中国酒业率先喊出了“振兴国酒、质优价廉、决不以劣货欺世盗名”的豪迈誓言，包含了“报国”、“国酒”、“诚信”、“品质”、“消费者”这样一些100年后仍然熠熠生辉的企业管理思想；1915年，汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章，是中国白酒品牌中获得的唯一的最高奖项，实现了杨得龄先生“振兴国酒”的愿望；新中国成立后，汾酒以第一国宴用酒的高起点，蝉联五届国家名酒称号，并一直坚持诚信经营、诚信宣传。由此我们总结出：6000年汾酒有一种精神叫诚信；

我们在研究中发现，杏花村遗址是一个从6000年前到3000年前没有中断的罕见遗址，而汾酒博物馆收藏着的则主要是从3000年前到如今的后3000年历史，由此组成了汾酒文化6000年的传奇。放眼中国，放眼全球，没有任何一个品牌如汾酒一样，能够延绵6000年而不中断，也就是说，汾酒文化是6000年来世界上唯一没有中断的酒类品牌文化。由此，我们总结出：6000年汾酒有一种精神叫专注；

我们在研究中发现，早在4000年前的龙山文化时期，杏花村人就发明了“甗”（中国最早的“甑桶”）；1500年前，在中国酿造酒还处于浊酒水平的时代，杏花村人大胆变革，使用了复杂的“清酒”工艺，其代表产品“汾清酒”成为当时的国家名酒、宫廷御酒；1300年前，杏花村人将干和技术、蒸馏技术应用到酒的酿造中，创造出了卓越的杏花村白酒生产工艺。由此我们总结出：6000年汾酒有一种精神叫创新；

掌握了中国白酒密码的杏花村人，没有“金屋藏娇”，而是以开放的心态，将汾酒技术传播到了全国的二十多个省、市、自治区，因地制宜，把汾酒生产的一般规律跟当地的水土、环境相结合，创造出了不同工艺特色的各种白酒，奠定了当今中国白酒产业的基本格局。由此，我们总结出，6000年汾酒一种精神叫开放。

诚信、专注、创新、开放，8个字浓缩了汾酒6000年文化的精神。

正是在这样的基础上，我们提出了汾酒集团的长期战略，就是要走出一条跨文化的国内、国际市场营销之路，最终完成“三个第一”的目标：使汾酒成为世界第一文化名酒，竹叶青酒成为世界第一养生名酒，杏花村酒成为最受大众喜欢的第一“民酒”。

所以，“汾酒，中国酒魂”包含了三个方面的核心内涵：汾酒是中国酒发展的核心力量，其核心力量是文化力量；汾酒蕴含了中国酒的核心精神，其核心精神是民族精神；汾酒代表了中国酒的核心价值，其核心价值是产业价值。这样一种高度浓缩了中国酒业价值的文化内涵，构成了汾酒集团独有的企业文化：“中国酒魂信仰理论体系”。

由百年的汾酒文化积累，上升到回答“什么是汾酒”这个根本性问题，由四句话、三个词提炼为“中国酒魂”，由“中国酒魂”具体为四大汾酒精神和“三个第一”的战略目标，最终形成企业文化信仰体系，“文化汾酒”完成了脱胎换骨。

2014年10月18日，中国酒业协会文化发展促进委员会成立大会在山西太原胜利召开。在文化委员会成立大会上，我指出，“任何一个名酒企业的领导班子，都肩负有两个使命。第一是酒文化的传承、弘扬与创新；第二是企业的改革、发展与稳定。这是我们酒类行业与其他行业一个很大的差别。只有把这两个使命结合起来，才能真正实现我们的光荣与梦想。”

时隔五年，我想我的结论仍然是有道理的。但是，未来的新世界，将是90后、00后的世界。美国社会学家玛格丽特·米德将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。在“前喻文化”中，晚辈主要向长辈学习；“并喻文化”中晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间。而互联网时代使整个社会发生了巨大的变化，社会逐渐发展到长辈反过来向晚辈学习的“后喻文化”时期。中国正在向“后喻时代”快速迈进。我们传承了几千年的传统酒文化，必须要全方位地与90后、00后进行充分、长期的互动，用他们的思维跟年轻消费者去沟通，用他们的方式对年轻消费者去表达，用他们随时面对的互联网、移动互联去传播，从而使越来越多的年轻人接受并热爱博大精深、妙趣横生的传统酒文化。只有这样，“文化汾酒”、文化中国酒，才能穿越时代，走向世界，超越梦想，永续辉煌。